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2022年卡塔尔世界杯正在如火如荼进行中，赛场外，品牌营销大比拼让“世界杯经济”不断升温。日本第一生命经济研究所的估算结果显示，由于日本国家队在卡塔尔世界杯上表现优异，在日本国内创造的经济效应达到163亿日元（约合人民币8亿元）。报道指出，虽然受新冠肺炎疫情影响，这一数额少于2018年俄罗斯世界杯的215亿日元，但依然反映出日本民众对足球的高度关注。统计显示，世界杯期间，日本付费媒体、外卖送餐服务的用户持续增长。包括队服销售、播放足球赛事的付费媒体订阅等“足球相关”支出为111亿日元，上届为143亿日元；体育酒吧、外卖送餐服务等“餐饮相关”消费为52亿日元，上届为72亿日元。作为全球瞩目的体育赛事，世界杯具有巨大影响力和传播覆盖率。对于品牌商而言，这一重量级赛事也承载着极强的商业需求。在互联网时代，体育营销的方针、方式、方法都发生了巨大变化，从单一的赛事赞助，向话题营销及事件营销等互动营销转移，营销路线更加“走心”。以今年日本国家队全新主客场球衣为例，阿迪达斯与日本足协共同发布了以日本传统手工艺“千纸鹤”为主要设计理念的球服。2002年韩日世界杯决赛之后，为庆祝冠军的诞生，日本放飞了约270万只纸鹤。今年，日本队球衣的灵感正是来自于这些纸鹤，传达出“让欢乐感染日本”的信息。今年世界杯期间，麦当劳在日本发布了以“跨越时空的汉堡”为主题的赛事宣传片。短片里，麦当劳将韩日世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔尔世界杯串联起来，带领观众在流逝的时光中重拾回忆，同时也呈现出品牌与世界杯之间的紧密联系。现代营销学之父、营销4.0理论创造者菲利普·科特勒说过，仅就消费品而言，相较于受众更广泛的娱乐和综艺节目，采用体育营销手段能够帮助品牌商获得比常规手段3倍以上的品牌忠诚度、更积极的情感联系和更强烈的记忆点。换句话说，紧抓世界杯这一契机，让品牌成为与消费者拥有紧密情感联系的媒介，对处于消费寒冬的各国企业来说，无疑是尽快回暖的好方法。（本文来源：经济日报 作者：朱 琳）